Con át chủ bài trong chiến lược kinh doanh
“Túi hiệu” đã bắt đầu nhá nhem xuất hiện từ thập niên 50 của thế kỷ trước, thế nhưng khái niệm IT Bag thì chỉ mới được khai sinh trong thập niên 90. Đó là khoảng thời gian bùng nổ của internet, là kỉ nguyên vàng son của các siêu mẫu, những show diễn tạo tiếng vang, những series truyền hình đình đám… Đây chính là thời kì của những cơn sốt thời trang đầu tiên, người ta phải chạy đua săn lùng cho kì được những món đồ xuất hiện trên người các ngôi sao giải trí mà họ yêu mến. Fendi Baguette – chiếc túi kẹp nách xuất hiện trong series “Sex and the city” được ghi nhận là một trong những IT Bag đầu tiên. Trong 2 năm ra mắt 1997 – 1999, với giá bán lẻ trung bình vào khoảng 1.500 USD/chiếc, Fendi đã bán được 300.000 chiếc túi Baguette, giúp tổng doanh thu của thương hiệu tăng 10%.
Nôm na, IT Bag là một thiết kế túi xách (thường thì) thuộc phân khúc xa xỉ, có độ phủ rộng lớn, được săn đón bởi thị trường. IT Bag thường có phom dáng đặc trưng dễ nhận biết, mang dấu ấn bản sắc của thương hiệu khai sinh. Sơ sơ, có thể nhắc tới những IT Bag bất hủ của lịch sử thời trang như: Hermès Birkin, CHANEL Classic Flap, Lady Dior, Gucci Jackie, Balenciaga Motor Bag, Louis Vuitton Petite Malle, Saint Laurent Sac de Jour…
Hẳn nhiên, dù IT Bag phổ biến, nhưng việc sở hữu IT Bag lại không dành cho tuyệt đại đa số. Mức giá đắt đỏ cùng với sự khan hiếm là những yếu tố tâm lý nâng mức độ được khao khát của những chiếc IT Bag lên tầm cao. Thậm chí, theo thời gian, IT Bag nói riêng hay túi hiệu nói chung còn được coi là một hạng mục đầu tư có khả năng sinh lời an toàn bên cạnh bất động sản, cổ phiếu… Việc sáng tạo cho kì được IT Bag, thâu tóm ham muốn của thị trường là một gạch đầu dòng trong chiến lược kinh doanh căn bản của thời trang xa xỉ hiện nay.
Dù IT Bag phổ biến, nhưng việc sở hữu IT Bag lại không dành cho tuyệt đại đa số. Mức giá đắt đỏ cùng với sự khan hiếm là những yếu tố tâm lý nâng mức độ được khao khát của những chiếc IT Bag lên tầm cao.
Theo Mordor Intelligence, thị trường đồ da toàn cầu có thể đạt 304,8 tỷ USD vào năm 2024, tiếp tục tăng trưởng với tốc độ CAGR (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm) 4,3% để chạm 376,21 tỷ USD vào năm 2029. Theo báo cáo của LVMH, chỉ trong quý 3 năm 2024, riêng mảng thời trang và đồ da của tập đoàn này đã thu về 9,15 tỷ EUR (chiếm 48% tỷ trọng doanh thu). Còn tại Kering, dù 2024 là một năm cài số lùi về tổng doanh thu nhưng 50% doanh thu của Gucci, 70% của Saint Laurent và 79% của Bottega Veneta đều đến từ mảng phụ kiện túi xách. Trong khi đó, ông lớn Hermès cũng cho thấy tốc độ tăng trưởng tích cực của mảng đồ da và yên ngựa (chiếm gần một nửa doanh thu của cả thương hiệu, tăng 21.5% so với cùng kì năm trước)…
Những con số trên cho thấy túi xách là một hạng mục gồng gánh bền vững cho doanh thu của các thương hiệu thời trang xa xỉ. Túi xách hàng hiệu không chỉ thu hút tầng lớp người tiêu dùng tinh hoa mà còn là nền tảng để các thương hiệu cao cấp tiếp cận thị trường phổ thông. Dù mức giá bán lẻ cho một chiếc túi không hề rẻ so với mức tiêu dùng phổ thông, nhưng túi xách lại có giá trị sử dụng cao hơn hẳn so với những hạng mục thời trang khác như quần, áo, mũ, giày… Việc xách một chiếc túi hiệu (chưa cần đến IT Bag) có thể nâng tầm vẻ ngoài của người mặc. Còn việc xách một chiếc IT Bag có độ nhận diện cao phản ánh được nhiều yếu tố như gu thẩm mỹ, đẳng cấp, mức độ nhanh nhạy với xu hướng và khả năng kinh tế của chủ nhân.
Bùa hộ mệnh của các giám đốc sáng tạo
Daniel Lee nắm quyền giám đốc sáng tạo cho Bottega Veneta trong khoảng thời gian 2018 – 2021. Chỉ trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó, anh đã biến Bottega Veneta từ một thương hiệu có phần già cỗi trở thành một cái tên đi đầu đường đua “quiet luxury”. Để có được chiến tích rực rỡ đó, không thể không nhắc tới 3 thiết kế IT Bag làm mưa làm gió khắp các mạng xã hội mà Daniel Lee đã tạo ra cho Bottega Veneta: Cassette, Jodie, The Pouch. Dù cuộc chia tay giữa anh và thương hiệu diễn ra theo một cách không êm xuôi nhưng những di sản mà Daniel Lee làm được cho Bottega Veneta là không thể phủ nhận. Sau này, khi về với Burberry vào năm 2022, Daniel Lee cũng nỗ lực tạo ra IT Bag cho Burberry với những thiết kế như Rocking Horse Bag, Knight Bag… nhưng không có được tiếng vang và sức hút như mong đợi. Năm 2024, giới mộ điệu dấy lên tin đồn mối lương duyên giữa Daniel Lee và “ngôi nhà của hiệp sĩ” có nguy cơ đi đến hồi kết.
Một mối tình dang dở không có sự xuất hiện của IT Bag chính là giữa cựu giám đốc sáng tạo Matthew Williams và thương hiệu Givenchy. Suốt hơn 3 năm tại vị (6/2020 – 1/2024), Matthew không ít lần đẩy những thiết kế túi như Cut-Out, Antigona, 4G, Voyou… cho vòng tròn bạn bè influencers, KOLs đình đám của mình lăng xê. Tuy nhiên, thị trường phổ thông chỉ đọng lại kí ức hết sức mờ nhạt về những mẫu túi này cũng như thời kì Matthew trị vì Givenchy.
Vào năm 2020, trang tin WhoWhatWear đình đám đã lựa chọn thiết kế Croissant Bag của Gia Studios – thương hiệu của NTK Lâm Gia Khang – vào danh sách phụ kiện của năm. Thiết kế túi này lần đầu tiên xuất hiện trong BST Xuân Hè 2018 và đã trở thành một sản phẩm đặc trưng của thương hiệu Gia Studios trong các năm sau đó. Có thể nói, nhờ thiết kế túi Croissant Bag này mà Lâm Gia Khang và Gia Studios đã tạo được một cơn sốt đối với người yêu thời trang, đưa thương hiệu Việt Nam tới rộng rãi công chúng.
Hãy nhìn vào các giám đốc sáng tạo gây nhiều tranh cãi như Demna Gvasalia (Balenciaga) hay Maria Grazia Chiuri (Dior). Họ vẫn có thời gian nắm quyền yên ổn tại các thương hiệu trong một thời gian dài vì lẽ đơn giản: họ đều đặn bảo toàn mức doanh thu mà thương hiệu mong muốn, mang tới cho thị trường những mẫu IT Bag đáng thèm muốn. Với Demna, đó chính là Hourglass, Bel Air, Le Cagole. Với Maria Grazia Chiuri, đó là Dior Saddle, Dior Book Tote, Dior East West, Dior 30 Montaigne… Việc không có IT Bag trong một thời gian đủ dài dễ đẩy thương hiệu vào tình trạng ít được nhắc tới trên truyền thông. Mà hẳn chúng ta đều hiểu, việc không có độ phủ cần thiết sẽ gây ảnh hưởng tới doanh số như thế nào.
Tất nhiên, nếu nói IT Bag là yếu tố thành bại tiên quyết trong sự nghiệp của một giám đốc sáng tạo hay giám đốc nghệ thuật thì không đúng. Nhưng việc có thể tạo ra IT Bag và duy trì phong độ sáng tạo trong nhiều năm là một lợi thế cạnh tranh hiếm hoi giúp họ luôn được các tập đoàn săn đón, có một sự nghiệp vững chắc và trở thành tượng đài trong lòng giới mộ điệu.
Lịch sử của nhà tiên phong
Vị trí tiên phong của CHANEL được vun đắp từ những quyết định mang tính tái thiết đối với ngành thời trang thế giới. Hãy cùng nhìn lại lịch sử. Khi các nhà thiết kế khác còn đau đáu tôn vinh đường cong phụ nữ thì Gabrielle Chanel lại hướng tới những mẫu trang phục thoải mái, tiện lợi, lấy cảm hứng từ trang phục dành cho nam giới. Chiếc túi 2.55 của CHANEL trao cho phụ nữ quyền tự do khoác túi lên vai hay đeo chéo thay vì phải cầm tay điệu đà. Việc CHANEL tuyên bố nghệ sĩ Hàn Quốc G-Dragon là đại sứ thương hiệu đã mở đầu cho những cái bắt tay mật thiết giữa thời trang xa xỉ và các thần tượng châu Á…
Tháng 2 năm 1955 là một mốc thời gian định mệnh không chỉ với CHANEL mà còn với toàn bộ làng thời trang. Chiếc túi 2.55 với dây đeo dạng chuỗi xích bằng kim loại (lấy cảm hứng từ móc treo chìa khóa của các ma sơ trong tu viện nơi Gabrielle Chanel lớn lên) đã chấm dứt thời kì phụ nữ chỉ có thể xách tay món phụ kiện của mình. Chiếc túi được thiết kế với những ngăn chứa bí mật, trở thành thế giới riêng tư của người phụ nữ mà không ai có thể xâm phạm. Sau này, vào năm 1983, nhà thiết kế Karl Lagerfeld đã tinh chỉnh lại chiếc túi 2.55, biến nó thành phiên bản túi CHANEL 11.12 hay CHANEL Classic Bag mà chúng ta biết hiện nay: dây xích được đan da; thay phần khóa chữ nhật (khóa Mademoiselle) bằng khóa xoay có logo hai chữ C; bổ sung nhiều phiên bản chất liệu khác nhau của chiếc túi từ da bê, da caviar cho tới vải tweed hay cotton… Kể từ đó, CHANEL Classic Bag luôn nằm trong danh sách những chiếc túi ao ước của các tín đồ thời trang xa xỉ.
Không khó hiểu khi CHANEL luôn có chỗ đứng vững chắc trong lòng giới mộ điệu. Suốt hơn 100 năm tồn tại và phát triển, “ngôi nhà hoa trà” đã luôn bền bỉ với con đường giải phóng phụ nữ (và thị trường phổ thông) khỏi những khuôn mẫu trong tư tưởng ăn mặc và phong cách sống. Với phụ nữ, túi xách là người bạn đồng hành trên mọi hành trình khám phá bản thân. Bởi giá trị tinh thần mà những chiếc túi xách CHANEL truyền tải, không ít người đã lựa chọn chúng làm vật chứng cho những khoảnh khắc trọng đại trong cuộc sống của mình. Giờ đây, hễ một chiếc túi có logo CC được tung ra thị trường, người ta lại ao ước và kiên nhẫn xếp hàng để có được nó. Đều đặn theo thời gian trong 2 thập kỷ qua là CHANEL Boy (2011), CHANEL Gabrielle (2017), CHANEL 19 (2019), CHANEL 22 (2022) và gần nhất là CHANEL 25.
Chỉ cần đó là CHANEL thì mọi chiếc túi đều là IT Bag!
CHANEL 25, Dua Lipa, sự tự do mà mọi cô gái đều mong muốn
Lần đầu xuất hiện là trong bộ sưu tập Cruise 2024/25, CHANEL 25 ngay lập tức được chú ý bởi vẻ đẹp pha trộn giữa cổ điển và hiện đại. Chiếc túi có phom dáng hình thang độc đáo, rộng rãi và thoải mái, phù hợp với xu hướng túi boho “đựng cả thế giới” ở thời điểm này. Bên hông túi có hai ngăn tiện lợi để đựng những món đồ nhỏ, được cố định bằng khóa xoay CC. Chiếc khóa dạng dây rút ở chính giữa cho phép việc đóng mở diễn ra một cách dễ dàng và tạo thêm cấu trúc xếp nếp cho thân túi.
Mang các mật mã di sản của thương hiệu như họa tiết chần quả trám, dây đeo kim loại đan da và logo CC, CHANEL 25 hiển nhiên trở thành một thiết kế kinh điển mới. Với màn ra mắt mẫu túi mới vào mùa xuân năm 2025, CHANEL đã lựa chọn Dua Lipa – một biểu tượng âm nhạc đương đại – làm gương mặt đại diện.
Dua Lipa, cô gái từng bước vào cửa hàng CHANEL tự mua cho mình một chiếc túi Boy ngay khi ký được hợp đồng thu âm đầu tiên năm 2014, trở thành Friend of the House của CHANEL vào năm 2018, đóng vai trò đồng chủ tịch trong MET Gala tôn vinh Karl Lagerfeld vào năm 2023, vừa kết thúc chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới “Radical Optimism” vào cuối năm 2024 cùng những bộ đồ CHANEL được may đo riêng cho mình. Trong thước phim quảng cáo cho CHANEL 25, đạo diễn Gordon Von Steiner theo chân Dua Lipa trên những con phố New York sôi động. Ca khúc nhạc nền trong thước phim và cũng là ca khúc được Dua Lipa lẩm nhẩm hát theo là “She drives me crazy” của The Fine Young Cannibals – một bản hit từ năm 1988. Dua Lipa là một nghệ sĩ trẻ nhưng chất liệu âm nhạc và tư duy thời trang của cô đều phản chiếu sự ảnh hưởng đầy màu sắc của giai đoạn 1980 – 1990. Sự giao hòa nhịp nhàng, phóng khoáng giữa những giá trị quá khứ với xu hướng thời đại trẻ trung trong con người Dua Lipa đã khiến cô trở thành một hình mẫu hoàn toàn phù hợp với tinh thần của CHANEL 25.
Tôi thích túi CHANEL 25. Đó là một chiếc túi hoàn hảo cho những cô gái lúc nào cũng mang cả thế giới theo bên mình như tôi. Ngăn túi lớn cho phép tôi đựng rất nhiều đồ: sách, kính mắt, giấy bút và cả trang sức.
Mọi cô gái đều có thể tìm thấy phần nào đó của mình qua những lời bộc bạch của Dua Lipa. Dù sống trong thời đại của công nghệ và những tuyên ngôn tự do nhưng chúng ta vẫn thường cảm thấy bị mắc kẹt, bó buộc bởi những định kiến. Vừa phải thế này nhưng cũng cần phải thế khác; vừa hoàn thành các vai trò xã hội nhưng cũng không thể bỏ quên các nhu cầu của bản thân… Đó lại là lúc CHANEL giúp phụ nữ giải phóng sự chật chội trong tư tưởng. Với CHANEL 25 hay những chiếc IT Bag bất kỳ của thương hiệu, bạn vừa có thể hợp thời, vừa có thể sang trọng, vừa có thể trở nên phóng khoáng và tự do.
Cứu tinh của giám đốc sáng tạo
“Tôi tạo ra Fendi Baguette vào một ngày đặc biệt – ngày mà các vì tinh tú trên trời xếp hàng thẳng lối, còn chiêm tinh học nói rằng đó là một ngày rất Fendi”, giám đốc sáng tạo dòng phụ kiện, thời trang nam và thời trang trẻ em của thương hiệu Fendi, bà Silvia Venturini Fendi, đã viết trong thông cáo báo chí ra mắt bộ sưu tập Fendi Baguette phiên bản re-edition nhân kỉ niệm 25 năm của chiếc túi này (năm 2023). Trong bộ sưu tập này, Fendi không chỉ tung ra các thiết kế Baguette được làm mới bởi giám đốc sáng tạo của nhà mốt, mà còn mở bán các phiên bản kết hợp cùng các thương hiệu khác (như Porter, Tiffany & Co.) và người nổi tiếng (như nữ diễn viên Sarah-Jessica Parker, nhà thiết kế Marc Jacobs). Đó là một chiến dịch quy mô để Fendi tôn vinh một thiết kế túi huyền thoại mang đậm tính di sản của mình.
Có lẽ chính Silvia Venturini cũng không ngờ rằng sáng tạo vào năm 1997 của bà lại có sức sống bền bỉ tới vậy. Thời kì hoàng kim của Fendi Baguette rơi vào khoảng cuối thập niên 1990 và đầu những năm 2000. Chỉ trong 2 năm (1997 – 1999), hơn 300.000 chiếc túi Fendi Baguette đã được bán ra, giúp tăng 10% tổng doanh thu của thương hiệu Fendi trong thời gian đó. Đến năm 2020, khi tiếp quản vị trí giám đốc sáng tạo mảng thời trang nữ của thương hiệu, Kim Jones đã làm sống dậy cơn sốt Fendi Baguette và biến thiết kế túi này thành một trong những IT Bag được săn đón nhất trong năm 2021.
Maria Grazia Chiuri có thể không phải là giám đốc sáng tạo được lòng quần chúng nhất hiện nay nhưng không ai có thể phủ nhận công trạng phục nguyên thiết kế túi xách huyền thoại Dior Saddle của bà. Vốn là một sáng tạo của John Galliano vào năm 1999, Dior Saddle mang dáng dấp một chiếc yên ngựa khiêu khích, có thể coi là một biểu tượng độc đáo của thời trang Y2K. Dior Saddle không chỉ được các IT Girl như Paris Hilton, Beyoncé Knowles, Mischa Barton yêu chuộng mà còn len lỏi vào đời sống văn hóa đại chúng qua series truyền hình ăn khách “Sex and the city”. Nhờ mẫu túi này, tổng doanh thu mảng phụ kiện của Dior năm 2001 đã tăng 60% so với năm 2000.
Năm 2018, khi Dior tái ra mắt túi Saddle, doanh thu của Dior Saddle tại thị trường second-hand lập tức tăng 89%. Việc mua túi hiệu (nhất là những mẫu túi IT Bag) có thể coi là một khoản đầu tư sinh lời đối với người tiêu dùng.
Thế nhưng đến năm 2007, Dior đã khai tử dòng sản phẩm Dior Saddle để tập trung hơn vào các thiết kế túi xách phù hợp với xu hướng đương thời. Phải tới năm 2018 (trong show Ready-to-wear Thu Đông 2019), khi Maria Grazia Chiuri đang cai quản mảng thời trang nữ của Dior, Dior Saddle mới được tái sinh trên sàn diễn. Maria Grazia Chiuri đã tinh chỉnh lại kết cấu túi, kèm thêm dây đeo chéo tiện lợi. Kích cỡ cũng được điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu đựng điện thoại ngày nay. Gần như lập tức, show diễn này cùng chiến dịch social media dành riêng cho Dior Saddle đã tạo nên một cơn sốt khủng khiếp, khiến lượt tìm kiếm Dior Saddle tăng 957% trên mạng xã hội. Từ đó đến nay, Dior Saddle vẫn liên tục góp mặt trong các lần ra mắt bộ sưu tập mới và trở thành dòng sản phẩm cố định của Dior.
Câu chuyện sáng tạo dựa trên tiền đề sẵn có trong kho lưu trữ vốn là chuyện rất phổ biến. Đặc biệt, trong bối cảnh suy thoái kinh tế, các tập đoàn lớn không còn sẵn sàng chịu nhiều rủi ro với các sáng tạo mới hoàn toàn. Việc dựa vào những thiết kế đã có sẵn tiếng tăm là một nước đi an toàn. Bởi vậy mà trong khoảng 5 năm trở lại đây, thị trường thời trang xa xỉ không có nhiều IT Bag mới. Các thương hiệu lớn sau những màn thay đổi giám đốc sáng tạo đều cho ra mắt các chiến dịch túi xách được làm mới từ những mẫu IT Bag của mình trước đây: Balenciaga có Le City Bag (lần đầu ra mắt năm 2001), Chloé có Paddington (lần đầu ra mắt năm 2005), Bottega Veneta có Jodie và The Hop (dựa trên thiết kế Hobo ra mắt năm 2002), CELINE có Triomphe (lần đầu ra mắt năm 1973)… Nói không ngoa, kho lưu trữ chính là cứu tinh cho các giám đốc sáng tạo khi phải giải bài toán kinh doanh cho thương hiệu thời điểm này.
Sức sống của những điều muôn năm cũ
Theo thống kê của ThredUp (một chuyên trang kí gửi, mua bán thời trang second-hand tại Mỹ), năm 2022, giá trị của thị trường second-hand toàn cầu là 177 tỷ USD, tới năm 2027, nó được dự đoán sẽ đạt 350 tỷ USD. Những con số này phần nào cho thấy nỗi ám ảnh của thị trường phổ thông với khái niệm “tái chế” trong thời trang cũng như những món đồ thiết kế đã qua sử dụng.
Dù các thiết kế túi xách kinh điển vẫn luôn được mua qua bán lại nhộn nhịp nhưng dòng tiền này không chảy một đồng nào vào túi các thương hiệu xa xỉ. Đây là động lực chính đáng để các thương hiệu xa xỉ tái sinh các thiết kế túi di sản của mình. Ngoài ra, để mua được túi pre-loved, túi vintage chính hãng cũng cần có kiến thức nhất định. Việc hồi sinh các mẫu túi cũ là giải pháp dễ dàng dành cho các thượng đế chưa có kinh nghiệm mua bán tại thị trường second-hand.
Đó là về mặt số liệu. Còn về mặt tâm lý, những chiếc túi IT Bag cũ gắn liền với những từ khóa có tác động đến hành vi mua hàng: cảm xúc hoài cổ, cảm giác thuộc về, giá trị đầu tư.
Thời trang là một ngành công nghiệp hoài cổ. Chính cảm xúc hoài cổ là chất xúc tác khiến thị trường trở nên nhạy cảm hơn với những chiến dịch tái sinh IT Bag. Chúng ta vẫn thường nói với nhau về thời kì hoàng kim cùng những vĩ nhân như Karl Lagerfeld, John Galliano, Marc Jacobs, Thierry Mugler, Jean Paul Gaultier, Alexander McQueen… Điều này được phản chiếu rõ rệt trong cách thức sáng tạo hiện thời, khi các nhà thiết kế, các giám đốc sáng tạo thường xuyên lật lại quá khứ để tìm kiếm nguồn cảm hứng cho bộ sưu tập mới. Đây là cách họ học hỏi, thấu hiểu và tạo lập mối liên kết với thương hiệu; cũng là cách để các thương hiệu nhắc nhở thị trường về những di sản mình có. Từ đây, thương hiệu không chỉ khơi gợi cảm xúc trong lòng những khách hàng cũ mà còn thu hút thêm khách hàng mới – thế hệ trẻ tuổi sẵn sàng đón nhận cái mới và cũng mong muốn được sở hữu một sản phẩm mang tính di sản.
Năm 2018, khi Dior tái ra mắt túi Saddle, doanh thu của Dior Saddle tại thị trường second-hand lập tức tăng 89%. Việc mua túi hiệu (nhất là những mẫu túi IT Bag) có thể coi là một khoản đầu tư sinh lời đối với người tiêu dùng. Cộng hưởng cùng tâm lý hoài cổ, cảm giác được thuộc về một xu hướng hay một đám đông có chung sở thích khiến người tiêu dùng phổ thông dễ dàng mủi lòng trước phiên bản hồi sinh của những biểu tượng một thời.
Bài Dresswithdan Thiết kế Khôi Nguyên
BẢN QUYỀN NỘI DUNG THUỘC TẠP CHÍ ĐẸP